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              杰士邦朋友圈廣告瀏覽破億:產品的賣點就是最好的熱點

              熱點營銷作為最適合社會化媒體的創意形式之一,幾年來很少人對它的形式和作用產生過質疑,大多數人關心的只是當熱點出現時哪個官微做得更好。世界杯、冬奧會、李娜退役……每一次事件都是企業官微的網絡狂歡。

              熱點營銷的一切看起來都順理成章,繁雜的熱點信息后,人們開始反思,一味跟風,究竟對品牌美譽或實際轉化影響有多少?影響的是同行還是普通消費者?在信息碎片化的時代,品牌如何傳遞一個更加完整的訊息?

              靠熱點借勢起家的杜蕾斯急于洗白上岸,了然自己的吃相后,叫囂著此地無銀。杜蕾斯在社交營銷上日漸謹慎,聲稱“無節操”不再是杜蕾斯的標簽。但是,優衣庫事件中,杜蕾斯做了借勢,只不過后來有了更好的主意后火速刪除。而后又頻頻表示:“每一個借助優衣庫事件進行傳播的品牌,都是愚蠢的。”教父式的口氣洗白自己“我們為什么不跟進優衣庫事件熱點?

              杰士邦朋友圈廣告

              杜蕾斯品牌操刀人還表示:“做熱點不是心血來潮,也不是每個熱點都做,這需要有對品牌很深刻的理解。社會化推廣對杜蕾斯這個無法出現在傳統媒體刊登廣告的品牌而言幫助很大。”作為一個特殊品牌,不要把自己標榜的多么高大上,在社交營銷上,其實大家差別并不是那么遙遠,只不過杜蕾斯品類特殊、別人早出發了幾步而已。而離開對熱點的追逐和抖機靈,杜蕾斯的營銷也不過爾爾。

              杰士邦朋友圈廣告

              那么熱點營銷是否有效呢?自媒體人宇見做過一個關于借勢營銷是否有效的調查。結果得出的結論是:“對大多數社交熱點和品牌借勢營銷來說,能被用戶有效記憶的寥寥無幾。”這個結論應該說在意料之中,就像大多數熱點來了又走了一樣,大多數的熱點營銷同樣是如此,粉絲們看了微微一笑,然后忘了。

              熱點營銷并不重要,品牌理念的延續才更加重要。同樣,跟風熱點不要緊,因跟風而傷害品牌形象,才是得不償失。你恐怕記不住5年的熱點營銷,但你一定記得住20多年前NIKE一直延續至現在的品牌精神:JUSTDOIT!而這不是靠偶爾靈機一動的熱點營銷可以做成的。你可能不記得杜蕾斯的品牌精神和產品賣點,但一定對反復講葷段子的“跟風狗”形象深有認同。

              同屬特殊用品行業的競爭對手杰士邦今日在微信朋友圈投放的廣告瀏覽量破億,給了競爭對手一個身教:產品的賣點才是最好的熱點。

              杰士邦朋友圈廣告

              營銷行為必須從品牌理念出發。杰士邦所屬的Ansell集團擁有110年的乳膠制品歷史和最悠久的安全套生產歷史,在國際上享有極高的消費者信任度和美譽度。這樣一個歷史悠久的企業在營銷領域卻擁有著相當敏銳的嗅覺。杰士邦是第一家在中國做安全套廣告的公司;是第一家在中國的超市等現代渠道銷售安全套的公司;是第一家在中國從事安全套社會化營銷的公司。杰士邦在品牌推廣方面一直“自有一套”。

              杰士邦用實際的市場行為做到了熱點人人都可以追,而一切營銷的目的都是為了感染消費者。與其緊跟熱點,不如自創熱點。產品優勢才是最好的和更獨特的依據。

              我們且從這條朋友圈廣告來解析杰士邦的營銷理念——

              杰士邦“ZERO零感”的產品優勢是什么?

              薄——采用日本Uber—Thin Technology 技術;

              柔——天然膠乳高純度提煉,還原肌膚般的觸感;

              貼合——優質的柔韌度和延展性,感受貼合而不束縛。

              既然產品有這樣的優勢,那就把它展示出來,讓消費者自己判斷。廣告中用近似無感的呈現形式,口氣吹、手指戳,憑空中出現的凹痕,一切的表象都是基于產品的根本優勢。

              微信朋友圈的屬性是什么?

              強關系主導和弱關系并存,互動頻率高,具備真實性。

              基于微信的社交屬性和互動特性,如何將產品特點在此媒體上傳達給消費者?什么樣的形式能夠使與消費者的溝通更加有效?杰士邦選擇了吹氣識別的互動H5。H5的最大特點在于通過用戶參與的互動形式產生代入感。用戶以吹氣動作開啟頁面,內嵌按鍵互動轉場,連H5內視頻播放也尊重用戶習慣,可以選擇播放還是跳過繼續探索。對用戶細微的尊重和洞察贏得了良好的效果。在短短幾個頁面內,便于用戶完成了有效溝通,將產品特點在潛移默化中傳達給了用戶。更使用戶在親身參與中,加深了對品牌的記憶。

              杰士邦朋友圈廣告

              內容忠于產品,形式基于渠道。有了過硬的產品產品賣點和品牌文化積淀,以及創意的形式和新穎的內容達成了與消費者的互動,還有各種洞察十足的文案和細節處理。這條廣告上線僅一天便收獲視頻播放量超1億次,網友點贊評論近20萬條,收藏分享2萬余次的成績也就情理之中。

              這是一個急功近利的時代,很多企業太想在這個時代一炮走紅,因此熱點營銷成為一個常用的手段,但事實上任何一個一炮走紅的品牌,如果沒有之后對品牌理念的不斷打造和延續,它同樣很快就會被遺忘。從這個角度來說,我們應該對熱點營銷以及隱藏在它背后的一切急功近利的動機和心態說再見。

              杰士邦在朋友圈投放的廣告瀏覽破億,引發熱議。從業者值得深思:面對熱點,品牌給出的那些所謂的文案,剝掉品牌LOGO,又有誰找到自己。

               

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